Uma Casa Boa Não Precisa De Elogios

O mais barato pedia 2.150.000 euros. O mais caro, oito milhões. Pelo meio, quintas com solar e capela, moradias de autor sobre as arribas de Ribamar, uma herdade com escola de equitação, condomínios por construir. Vinte imóveis sem quase nada em comum — a não ser a forma como são descritos.

Deu 236 adjetivos.

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Como Contámos

Isto interessa mais do que o número, por isso vem primeiro.

Fomos ao Idealista, filtrámos as casas à venda no concelho de Mafra e ordenámos por preço. Ficámos com os vinte primeiros, à data de 27 de agosto de 2026. De cada um copiámos a descrição completa — o texto livre escrito por quem anuncia, não a ficha técnica.

Depois passámos os vinte textos por um script com uma lista de trinta e seis palavras de vocabulário promocional — adjetivos na maioria, mais alguns substantivos que fazem exatamente o mesmo trabalho, como luxo e refúgio. O script ignora acentos e maiúsculas e junta as variantes de género e número, para que espaçosa, espaçoso e espaçosos contem como a mesma palavra. Contámos duas coisas: em quantos anúncios cada palavra aparece, e quantas vezes aparece ao todo.

Não é uma amostra do mercado — são os vinte mais caros, uma fatia estreita e particular. É uma contagem que qualquer pessoa pode repetir amanhã e chegar aos mesmos números.

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O Resultado

E há um número que diz mais do que esse: catorze dos vinte começam a descrição com um adjetivo, antes de dizerem um único facto sobre a casa. "Fantástica quinta...", "Esta fabulosa herdade...", "Luxuosa moradia...", "Maravilhosa quinta...". A primeira coisa que o comprador lê não é o que a casa tem. É o que quem escreve acha dela.

Estas são as dez palavras mais repetidas:

Palavra	Anúncios
único / única	11
tranquilo / tranquila	10
exclusivo / exclusiva	9
amplo / ampla	9
luxo / luxuoso	9
perfeito / perfeita	8
generoso / generosa	8
deslumbrante	7
excelente	7
refúgio	7

Número de anúncios, dos vinte, em que a palavra aparece — não o total de ocorrências.

Onze anúncios diferentes chamam único à casa que estão a vender. Estão a competir entre si na mesma vila, no mesmo mês, no mesmo portal, e são todos únicos.

Vale notar uma coisa para quem conhece a lista clássica: em outubro de 2016 o próprio Idealista contou os adjetivos usados nos anúncios em Portugal e o pódio era excelente, magnífica, luminoso. Aqui, excelente cai para oitavo, empatado com deslumbrante e refúgio, e magnífica aparece uma vez. No topo do mercado o vocabulário desloca-se — de excelente para exclusivo, de luminoso para refúgio. Muda o registo. Não muda o hábito.

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O Terraço De 23 Metros Cúbicos

Dois dos vinte anúncios são a mesma casa.

Um T4 no centro da Ericeira, acima dos dois milhões de euros, com terraço e vista para as Ribas. O mesmo preço nos dois. Duas agências diferentes, com licenças diferentes, cada uma com o seu texto.

E não há uma única frase em comum entre eles. Um abre com uma citação sobre o mar e chama à casa charmosa, com fabuloso terraço e fantástica vista. O outro abre em localização única e vista deslumbrante, fala do misticismo da vila e gasta um terço do texto a explicar a Ericeira e a oferecer crédito habitação. Sete ocorrências em cada — mas um faz isso em 251 palavras e o outro em 432.

Quem esteja a comprar e veja os dois anúncios não consegue perceber que é a mesma casa. Tem de chegar às áreas, divisão a divisão.

E é aí que está o detalhe que nos ficou.

Os dois anúncios escrevem o terraço como 23 m³. Metros cúbicos. Não metros quadrados.

Um deles fá-lo duas vezes e de duas maneiras: escreve 23 m2 quando apresenta a casa e 23 m3 quatro parágrafos abaixo, na descrição do primeiro piso. Contradiz-se a si próprio dentro do mesmo texto. O outro só tem a versão errada.

Veio da mesma ficha, provavelmente entregue pelo proprietário, e foi copiado sem que ninguém o lesse. Duas equipas escreveram centenas de palavras sobre o encanto daquela casa e nenhuma reparou que estava a vender um terraço com volume.

É isto que nos incomoda, e não é uma questão de estilo. Os adjetivos custaram atenção que não sobrou para verificar o único número que o comprador ia usar.

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Porque É Que Isto Custa Dinheiro

Há um estudo que mede exatamente isto. Em 2005, Steven Levitt e Chad Syverson, da Universidade de Chicago, analisaram 98 mil transações de habitação em 34 zonas suburbanas de Cook County, no Illinois, entre 1992 e 2002, e mediram a correlação entre cada palavra da descrição e o preço final de venda.

O resultado é desconfortável para o setor. Os adjetivos genéricos valem zero, e alguns valem menos do que zero: espaçoso pesa menos 0,5 por cento, encantador menos 0,1, fantástico mais 0,1 — ruído estatístico. O que faz o preço subir são substantivos. Coisas que existem e se podem verificar: granito, mais 9,3 por cento. Equipamento de última geração, mais 7,9. Gourmet, mais 6,2.

É um estudo americano, de 2005, num mercado que não é o nosso, e são correlações, não uma lei de causa e efeito — o número exato não se transporta. O mecanismo transporta-se em qualquer língua: um adjetivo genérico é o que se escreve quando não há nada de concreto para dizer. E quem compra percebe isso sem precisar de o formular — lê casa acolhedora e traduz para pequena, lê muito potencial e traduz para precisa de obras, lê localização privilegiada e não traduz nada.

O adjetivo não é um ornamento inofensivo. É um sinal — e o sinal que emite é o de que não havia melhor argumento à mão.

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Como É Que Chegámos Aqui

Ninguém escreve assim por preguiça. Escreve-se assim porque foi isso que nos ensinaram.

O conselho era bom

Há uns quinze anos que a formação comercial do setor repete a mesma instrução, e ela não está errada: não descrevas a ficha técnica, descreve a sensação. Não vendas metros quadrados, vende o que a pessoa vai sentir a viver ali. Quem já esteve numa sala de formação imobiliária ouviu isto, provavelmente mais do que uma vez.

O conselho é bom. O que aconteceu à sua execução é que não.

O que a execução fez dele

"Descreve a sensação" traduziu-se, na prática, em encher o texto de adjetivos — porque o adjetivo é o atalho mais rápido para parecer que se está a falar de emoção sem ter de saber nada de concreto sobre a casa. E a partir daí instalou-se uma gramática inteira, reconhecível a olho nu.

Não estamos a inventar os exemplos. Nos vinte anúncios que lemos, estas construções aparecem todas — e nenhuma aparece só uma vez.

Um dos anúncios usa a construção duas vezes no mesmo texto: a casa é primeiro mais do que uma casa — é um refúgio — e trinta palavras depois é outra vez mais do que uma casa, agora um estilo de vida raro.

E agora, em escala

E há um acelerador recente. Uma parte crescente destes textos já não é escrita por uma pessoa que foi à casa: é gerada. Nós próprios usamos estas ferramentas, todos os dias, e não é essa a crítica. A questão é o que se pede a um modelo que nunca subiu aquelas escadas nem viu de que lado bate o sol às cinco da tarde. Sem informação específica, o que ele devolve é a média de todos os anúncios que já leu — que é exatamente a lista de palavras deste artigo. A ferramenta não inventa o cliché. Distribui-o em escala, e distribui-o depressa.

O que se perdeu no caminho

O que se perdeu no caminho é que a sensação de uma casa não vive nos adjetivos. Vive nos factos que só quem lá esteve conhece: a nespereira do quintal que é mais velha do que a casa, o telhado refeito em 2019, a rua que dá para a escola a trezentos metros, o sol de tarde que entra pelo janelão da cozinha. Isso emociona. Deslumbrante não emociona ninguém, porque não deixa nada na cabeça de quem lê.

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Dois Anúncios, No Meio Dos Vinte, Fazem O Contrário

Não são todos iguais, e isso é a parte esperançosa.

Leem-se de outra maneira. Áreas ao metro quadrado, divisão a divisão. Vinte e dois painéis fotovoltaicos. Azulejos com o nome do fabricante. Um furo de água. Quinze minutos até às praias da Ericeira, trinta e seis até ao aeroporto. Um deles diz até quando é que a obra fica concluída.

Não são textos bonitos. São textos úteis. E são os dois únicos, dos vinte, que dão a quem compra alguma coisa com que decidir sem ter de marcar visita.

O que isto prova é o mais importante de todo este exercício: não é o portal que obriga, é quem escreve que escolhe. O campo de texto é o mesmo para toda a gente. Um deles, já agora, é de um colega nosso.

Não citámos nomes ao longo deste artigo e não vamos citar. O problema não é de ninguém em particular — é um hábito que o setor inteiro herdou de si próprio, copiado de anúncio para anúncio até ninguém se lembrar de perguntar se funciona.

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Como Se Escreve Em Vez Disso

A regra que passámos a usar cabe numa frase — é a de cima. Na prática, três testes.

Cada frase da descrição tem de conter um facto verificável — uma área, uma data, um material, uma distância, um nome próprio. Um adjetivo só entra se não houver forma de dizer aquilo com um número; sala ampla é sempre pior do que sala de 34 m², porque 34 é uma promessa que se pode confirmar e ampla não é nada. E o texto tem de conter pelo menos uma coisa que ninguém mais poderia dizer daquela casa.

Essa última é a mais difícil e é a que vale mais. Repare-se que não obriga a escrever seco. Obriga a escrever preciso, que é diferente.

A moradia da Achada tinha 2.374 metros quadrados de terreno à volta de uma T3, com pinheiros centenários e entrada própria pelo terreno. Chamámos-lhe quinta urbana — porque é isso que é, e porque a palavra que faltava ali não era ampla, era a que explicava a proporção entre a casa e o que está à volta dela. Esteve um ano no mercado sem visitas antes de nós. Foi vendida.

A do centro de Mafra é arquitetura autoral, e a seguir diz-se de quem: NOT Atelier, sobre uma ruína com marcas de incêndio, com pedra lioz no pavimento e piso radiante por baixo. A de Vila Franca do Rosário é reconstruída com pedra original — das paredes exteriores ficou a pedra, tudo o que está dentro delas é novo, e há um dossier fotográfico do princípio ao fim para quem quiser confirmar. A de Ribamar — a da fotografia lá em cima — entra no mercado pela primeira vez em quarenta e um anos, depois de três gerações da mesma família.

Nenhuma destas expressões serve para outra casa. É esse o teste, e é o único que interessa.

E não somos imunes. Ao rever as nossas próprias páginas para escrever este artigo demos com a palavra refúgio — a mesma que aparece em sete dos vinte anúncios que criticámos. Saiu.

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O Que Assumimos

Antes de publicar isto fomos ler os nossos próprios anúncios.

Encontrámos três amplos — uma sala, um terraço e um duche. Todos em listas de divisões, nenhum no corpo do texto, o que não é desculpa nenhuma. Já foram substituídos pelas medidas.

Não escrevemos este artigo de fora do problema. Escrevemo-lo depois de o encontrar em casa.

A partir daqui é regra: nenhum anúncio nosso leva um adjetivo que sirva para outra casa qualquer. Se leres um dos nossos e apanhares um, diz-nos — e nós corrigimos.